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深圳發(fā)展銀行品牌策劃案
作者：佚名 日期：2009-9-21 字體：[大] [中] [小]
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案例類型：全案
廣 告 主：深圳發(fā)展銀行
實(shí)施時間：2005年9月—2006年9月
實(shí)施范圍：全國
核心策略：強(qiáng)調(diào)與消費(fèi)者互動
創(chuàng) 新 點(diǎn)：設(shè)計，讓企業(yè)策略看得見
藍(lán)色的旋律
——深圳發(fā)展銀行品牌策劃案
天藝廣告公司品牌管理設(shè)計中心
緣由
隨著我國金融業(yè)全面對外開放，銀行業(yè)的競爭壓力突然加大。同時，由于中國銀行業(yè)的產(chǎn)品高度同質(zhì)化，業(yè)務(wù)領(lǐng)域過度飽和，而創(chuàng)新的市場例如“個人理財”、“網(wǎng)絡(luò)銀行”等卻沒有得到充分的挖掘，留下了大片市場空白。中國銀行業(yè)已進(jìn)入品牌競爭的時代，銀行業(yè)已經(jīng)轉(zhuǎn)軌為完全競爭的行業(yè)。無論是強(qiáng)勢（如領(lǐng)袖品牌四大國有銀行）還是相對弱勢品牌（如深發(fā)展等中小商業(yè)銀行），都處于不進(jìn)則退的競爭環(huán)境之中。雖然競爭對手可以復(fù)制產(chǎn)品、服務(wù)、技術(shù)以及流程，但是它們無法復(fù)制一個卓越品牌。對于銀行業(yè)來說，一個卓越品牌就意味著長期的成功營銷和利潤。在這樣的背景下，深圳發(fā)展銀行與天藝廣告公司開始了雙方的合作。
背景：同質(zhì)化的市場競爭抑制了銀行業(yè)的發(fā)展
通過大范圍的市場調(diào)研和走訪，在獲取了大量市場數(shù)據(jù)之后，我們發(fā)現(xiàn)，中國銀行業(yè)深陷“保守營銷”，缺乏創(chuàng)新意識，同質(zhì)化的市場競爭抑制了大好的發(fā)展前景，主要表現(xiàn)在以下幾個方面。
1.市場定位同質(zhì)化
市場流行什么，各家銀行就會一哄而上，大家都做，但都做不深，做不透，形不成競爭優(yōu)勢，低水平的同質(zhì)化競爭，惡化了銀行業(yè)的競爭環(huán)境。
2.目標(biāo)客戶同質(zhì)化
在客戶選擇上，往往熱衷于一些“龍頭企業(yè)”等所謂的“高端”客戶，忽視成長型企業(yè)和個人。在與這些優(yōu)質(zhì)客戶打交道的過程中，往往被動地與競爭對手進(jìn)行“價格暗戰(zhàn)”，如給予優(yōu)惠措施等。
3.營銷手段同質(zhì)化
滿足于為客戶提供一般化的產(chǎn)品，客戶忠誠度很低，難以形成穩(wěn)定的核心客戶群體。
4.業(yè)務(wù)和收入來源同質(zhì)化
各家銀行主要收入都依靠存貸利差，難以突破。
綜上所述，低層次的同質(zhì)化競爭影響了中國銀行業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展，中國銀行業(yè)必須向品牌競爭層次過渡，銀行業(yè)要在新環(huán)境下借助品牌建設(shè)賦予品牌特征，為銀行發(fā)展更長遠(yuǎn)的利益加分。
“地方性”印象的深圳發(fā)展銀行面臨突圍
我們必須對企業(yè)負(fù)責(zé)，首先需要了解品牌的現(xiàn)狀，只有了解現(xiàn)狀才能放眼未來。
深圳發(fā)展銀行品牌優(yōu)勢現(xiàn)狀：
1.品牌初識力較強(qiáng)，第一眼會讓人聯(lián)想到是一家與深圳城市形象一樣的具有朝氣、發(fā)展前景看好的品牌。
2.消費(fèi)者認(rèn)知中的品牌形象為現(xiàn)代化的、時尚感的，品牌精神豐盈。
3.接觸過的客戶較為認(rèn)可。
4.能夠提供部分個性化的服務(wù)。
深圳發(fā)展銀行品牌困局現(xiàn)狀
1.形象現(xiàn)狀
深圳發(fā)展銀行是伴隨著深圳特區(qū)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而建立起來的，建立的形象應(yīng)該與深圳的城市形象一致——是一個特別和特級的獨(dú)特形象，它帶給客戶的應(yīng)當(dāng)是高享受、國內(nèi)一流的服務(wù)，但目前的深圳發(fā)展銀行顯然沒有達(dá)到這種效果。相反，它的定位、形象辨別模糊，難以與消費(fèi)者互動。
2.賣場通路
市場還不明確，需細(xì)分屬于自己的消費(fèi)市場。仍與傳統(tǒng)銀行一樣將眼光放于“高端”市場，為了搶單，往往與其他競爭品牌一樣給予優(yōu)惠政策，降低了銀行業(yè)的盈利水平。
3.消費(fèi)者
由于沒有細(xì)分市場，難以向客戶進(jìn)行綜合營銷，導(dǎo)致難以形成自己的忠誠消費(fèi)群體。
4.聲譽(yù)
容易造成“地方性銀行”的印象。
目標(biāo)受眾分析
深圳發(fā)展銀行要成為一家個性鮮明的銀行，就必須謀求細(xì)劃市場，并在細(xì)分的市場中與這部分消費(fèi)者互動，讓他們成為深圳發(fā)展銀行的忠誠消費(fèi)群體，鎖定消費(fèi)者，讓他們感受到伙伴式的關(guān)懷和體貼。通過市場調(diào)查，我們發(fā)現(xiàn)：深圳發(fā)展銀行的消費(fèi)者是一個高涵養(yǎng)、享受現(xiàn)代化生活的群體：
(1)他們享受過某種尊崇的VIP服務(wù)，認(rèn)同和贊賞這份親切和尊貴。
(2)有時由于工作的原因，他們會采取網(wǎng)上購物或網(wǎng)上支付，享受現(xiàn)代化科技帶來的便捷生活是他們夢想中的生活模式。
(3)他們是一群白領(lǐng)人群，快節(jié)奏的工作方式造成了他們對銀行服務(wù)優(yōu)劣的評價標(biāo)準(zhǔn)就是時間和效率。
鎖定目標(biāo)消費(fèi)群體之后，重點(diǎn)公關(guān)，站在消費(fèi)角度與消費(fèi)者進(jìn)行有效的溝通和互動。以此為基礎(chǔ)制定策略，然后揚(yáng)長避短出其不意地拉開戰(zhàn)線。
如何與消費(fèi)者互動，才是我們研究的問題。
在中國銀行同質(zhì)化極為嚴(yán)重的競爭環(huán)境下，銀行業(yè)品牌識別的作用意義極大。銀行品牌一旦在用戶心目中樹立了良好的形象和聲譽(yù)，會大大提高銀行業(yè)品牌的附加價值和聲譽(yù)，這對銀行業(yè)整體形象的提升有著不可低估的作用。但是，有一個前提必須搞清楚：消費(fèi)者更樂于接受什么樣的識別形象？
要搞清楚這個問題，深圳發(fā)展銀行就要站在消費(fèi)者的角度去思考，讓消費(fèi)者在使用我們提供的產(chǎn)品的同時獲取全新的生活體驗(yàn)。這種全新的生活體驗(yàn)就是我們提供的服務(wù)是否吻合消費(fèi)者的價值標(biāo)準(zhǔn)，是否符合他們的生活方式和習(xí)慣。要讓深圳發(fā)展銀行品牌所代表的生活方式獨(dú)特、真實(shí)地表現(xiàn)出來，使我們鎖定的目標(biāo)消費(fèi)者很容易辨別，做出購買選擇。在與深圳發(fā)展銀行高層舉行的案例分析會上，我們多次向他們談到了這一主張，也得到了董事會成員的一致同意。
品牌定位：發(fā)展時代需要財智伙伴
我們進(jìn)入消費(fèi)者內(nèi)心深層探索，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者在認(rèn)知金融業(yè)上，對“能不能持續(xù)發(fā)展”很關(guān)注。然后我們又通過對比國內(nèi)銀行、港臺銀行以及國外銀行，同樣表現(xiàn)了這一關(guān)鍵要素。
由此，深圳發(fā)展銀行的品牌定位在“國際環(huán)境下的發(fā)展時代需要財智伙伴”，將深圳發(fā)展銀行打造成一個可持續(xù)發(fā)展的經(jīng)濟(jì)體。有了明確的方向，經(jīng)過反復(fù)推敲，最后確定我們的廣告語——“發(fā)展時代，財智伙伴”。
我們生活在一個需要團(tuán)隊、伙伴的時代，伙伴是組合，伙伴是啟示，伙伴是財富，對銀行業(yè)務(wù)而言，伙伴是財和智的平衡發(fā)展，對消費(fèi)者而言，伙伴是發(fā)展的翅膀。
設(shè)計，讓企業(yè)策略看得見
深圳發(fā)展銀行原來的標(biāo)識是藍(lán)色，如何在保留原標(biāo)志形態(tài)的基礎(chǔ)上，讓藍(lán)色跳躍起來，形成深發(fā)展鮮明的個性，更加現(xiàn)代化并具有國際感？
VI策略
個性，鮮明視覺，突破傳統(tǒng)的開拓精神。
承諾、伙伴，國際化。品牌形象化符號
這個時代有一個動作，大家很喜歡；這個動作即將流行起來，大家會更喜歡。通常，每當(dāng)我們做好一件事，贏得一項成果獲得一個勝利，都會同我們的伙伴來一個動作。這個動作就是——舉起手來，擊掌！
解釋：將擊掌定格，再將其抽象化，賦予斑斕的色彩，以藍(lán)色為主調(diào)，表現(xiàn)強(qiáng)烈的品牌個性和時代特征，不但具有極強(qiáng)的親和力，同時也是人性化的直觀表現(xiàn)，默契的伙伴關(guān)系一目了然。系列海報同時進(jìn)行延伸，分別體現(xiàn)：誠信伙伴、時代伙伴、國際伙伴……
經(jīng)過思考和挖掘，我們創(chuàng)作的深圳發(fā)展銀行主體形象造型形成了。后來應(yīng)用到廣告上，獲得了消費(fèi)者的廣泛認(rèn)可。
品牌創(chuàng)新工程
這個世界唯一不變的就是變化。深圳發(fā)展銀行要想讓品牌長久保持旺盛的生命力，就必須不斷擴(kuò)展和尋找新的增長區(qū)隔和空間，通過營銷創(chuàng)新，促進(jìn)產(chǎn)品更新，從而培育新的利潤增長點(diǎn)。
服務(wù)創(chuàng)新
深圳發(fā)展銀行并不缺少服務(wù)創(chuàng)新機(jī)制和創(chuàng)新思維，但往往學(xué)會了服務(wù)創(chuàng)新的外表，無法將創(chuàng)新服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化和品牌化，服務(wù)創(chuàng)新停留在初始狀態(tài)，為競爭對手留下了可以同質(zhì)化模仿的空間。深圳發(fā)展銀行的服務(wù)創(chuàng)新是將服務(wù)創(chuàng)新上升到一定戰(zhàn)略層次，將創(chuàng)新的服務(wù)制度化，最后品牌化，避免服務(wù)同質(zhì)化。
渠道創(chuàng)新
強(qiáng)勢的銀行品牌憑借自身優(yōu)勢，將傳統(tǒng)營銷渠道和新興營銷渠道有機(jī)融合，留給弱勢中小銀行的渠道空間不多，渠道創(chuàng)新成為深圳發(fā)展銀行崛起的關(guān)鍵。
文化創(chuàng)新
在文化營銷方面，我們通過在深圳發(fā)展銀行網(wǎng)站和其他門戶網(wǎng)站上發(fā)布“我在深圳創(chuàng)業(yè)”征文啟事，讓全員參與，擴(kuò)大社會知名度，把自己打造成一個具有社會責(zé)任心的銀行，將文化品牌化，通過組織賑災(zāi)、環(huán)�；顒�，使深圳發(fā)展銀行的品牌定位更加形象化、具體化。文化營銷有助于使深圳發(fā)展銀行的品牌形象更加豐富、更富有親和力、感召力，把個體文化融入群體文化，以此產(chǎn)生合力和效力，增強(qiáng)整體競爭能力。
體驗(yàn)創(chuàng)新
體驗(yàn)營銷其實(shí)就是“以客戶為中心”，體驗(yàn)營銷的目的在于塑造深圳發(fā)展銀行的形象和品牌親和力，顧客的需求是多樣化的，體驗(yàn)營銷的真諦在于“請與消費(fèi)者互動”，通過貼心細(xì)致的服務(wù)實(shí)現(xiàn)顧客的品牌忠誠。
定制創(chuàng)新
定制營銷是細(xì)分市場的極端化，即將每位顧客個體看作一個細(xì)分市場，你會在深圳發(fā)展銀行享受到這種服務(wù)：顧客進(jìn)來后，就會有一位資深的專家前來提供咨詢。雙方一起探討有關(guān)事宜，通過電腦建立金融業(yè)務(wù)關(guān)系，并確定為之應(yīng)付的價格。在定制營銷中，尤其要注意品牌設(shè)計的人性化和品牌運(yùn)作的獨(dú)立性、品牌信息的有效傳遞及品牌教育等方面。
通過以上幾種營銷思維的轉(zhuǎn)變，深圳發(fā)展銀行高層認(rèn)識到了新經(jīng)濟(jì)形勢下的銀行發(fā)展趨勢和品牌締造的重要性。
深圳發(fā)展銀行市場推廣
設(shè)計，讓企業(yè)策略看得見！在制定了推廣戰(zhàn)略之后，我們開始了馬不停蹄的執(zhí)行。
博采眾長的產(chǎn)品策略
經(jīng)過對產(chǎn)品線的重新整合和規(guī)劃，目的在于擴(kuò)大消費(fèi)群從而擴(kuò)大業(yè)務(wù)量，通過設(shè)身處地為消費(fèi)者著想，為他們定制個性化的服務(wù)，增強(qiáng)了深圳發(fā)展銀行的造血功能。
見血封喉的終端戰(zhàn)略
在終端通過展示、銷售、導(dǎo)購以及服務(wù)等對深圳發(fā)展銀行的各個營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)進(jìn)行形象改造和提升。突出營造體驗(yàn)式消費(fèi)環(huán)境，讓顧客感到方便與專業(yè)，親切與人性化�？焖偈芾�，效率制勝，體現(xiàn)“時間就是金錢”，尤其針對VIP客戶，更需要效率贏得信賴。常規(guī)性業(yè)務(wù)以盡量短的時間解決，比如承諾轉(zhuǎn)賬、存取款等只需２分鐘。尊重客戶，與客戶形成默契。想客戶所想，解決客戶未想到的。
綿里藏針的軟文廣告
軟文廣告主要是刊載在白領(lǐng)階層以上人士經(jīng)常閱讀的汽車、護(hù)膚、高爾夫、樓盤等時尚雜志上，宣傳新產(chǎn)品的新功能，以及“個人理財”等趨勢，引導(dǎo)目標(biāo)消費(fèi)者了解更多的業(yè)務(wù)知識，指導(dǎo)消費(fèi)者購買。
高屋建瓴的公關(guān)戰(zhàn)略
深圳發(fā)展銀行之前主辦了“我在深圳的創(chuàng)業(yè)史”、“比一比，看誰的理財功夫高”等征文活動，在銀行業(yè)內(nèi)有了廣泛的影響力。在這個基礎(chǔ)上，舉行了系列創(chuàng)意性強(qiáng)的公關(guān)活動，目的只有一個：就是如何在盡量短的時間內(nèi)使深圳發(fā)展銀行的品牌得到傳播和提升。
創(chuàng)意制勝的促銷戰(zhàn)略
采取常規(guī)促銷方式加創(chuàng)新的促銷方式。
1.成立SDBANK•財智會俱樂部
通過開通“財智會通道”，啟動“財智會管理中心”，制作《財智匯》理財期刊，發(fā)送“財智會特快”DM，開辦“財智沙龍”深度課程，組織“財智會”高爾夫球運(yùn)動營等措施達(dá)，到培養(yǎng)忠誠消費(fèi)群體的目的。
2.開發(fā)SDBANK信用卡
中國信用卡市場潛力巨大、尚待開發(fā)，有足夠大的先入為主的占位空間。同時也需要相應(yīng)的宣傳和措施培育與發(fā)展目標(biāo)客戶。如何將信用卡的價值綜合的呈現(xiàn)？我們看到了這種時機(jī)，強(qiáng)調(diào)國內(nèi)首創(chuàng)的密碼信用卡，最好的安全保障。因?yàn)榘踩�，所以增值。信用卡最根本、最大的價值在于：提前實(shí)現(xiàn)更多的夢想、享受更多的樂趣，同時讓客戶看見人生的價值所在。將“我價值”安全有機(jī)結(jié)合進(jìn)行訴求。
訴求方式：
主標(biāo)題：信自己。
副標(biāo)題：信任它如同信自己，因?yàn)樗膰鴥?nèi)首創(chuàng)信用卡密碼保密技術(shù)。
內(nèi)文：發(fā)展信用卡和發(fā)展國際卡分別為銀聯(lián)人民幣卡和維薩美元卡，具有轉(zhuǎn)賬結(jié)算、消費(fèi)信用和存取現(xiàn)金等功能，并按照信用額度高低分為金卡、普通卡。針對貴賓客戶，我們還提供包括理財、金融和俱樂部活動等鉆石級服務(wù)。
3.挖掘網(wǎng)絡(luò)銀行潛力
網(wǎng)銀往往強(qiáng)調(diào)其“足不出戶、輕松上網(wǎng)”以及“２４小時無間斷服務(wù)”等技術(shù)特色，這一特色同時也造成了網(wǎng)上銀行的明顯缺陷：人與人之間的溝通匱乏導(dǎo)致客戶的細(xì)分需求和一些即時觸發(fā)的需求得不到真正滿足。交互性是銀行服務(wù)營銷的根本，程式化的界面考慮得再周到，與人工服務(wù)仍存在本質(zhì)區(qū)別。如何在技術(shù)化與人性化之間取得動態(tài)平衡，是網(wǎng)上銀行目前面臨的一個關(guān)鍵性問題。
為了破解這一難題，真正讓網(wǎng)絡(luò)銀行這一具有潛力的營銷方式發(fā)揮能量。我們分析了使用網(wǎng)絡(luò)銀行的人群——他們是社會的中堅和精英。通過開發(fā)“I網(wǎng)”來引導(dǎo)消費(fèi)。
深圳發(fā)展銀行品牌媒介策略
我們將導(dǎo)入周期分為三大階段，即強(qiáng)勢形象導(dǎo)入期：2005年9—10月；產(chǎn)品形象適應(yīng)期：2005年11—12月；整體形象持續(xù)期：2006年1月至春節(jié)期間。
在整個費(fèi)用預(yù)算安排考慮的重點(diǎn)是兩方面：
個人業(yè)務(wù)與公司業(yè)務(wù)：全國幾大城市投放的原則是個人業(yè)務(wù)與公司業(yè)務(wù)兼顧，其中突出個人業(yè)務(wù)的份量，因?yàn)閭�人業(yè)務(wù)客源較多地集中在此類城市。相對于個人業(yè)務(wù)，公司業(yè)務(wù)在該類城市將會遇到較大競爭，所以針對公司業(yè)務(wù)的媒介投放資源將會在該類城市有限使用，但會保持一定的市場提及效果。
區(qū)域劃分：
個人與公司業(yè)務(wù)兼顧突出個人業(yè)務(wù)的區(qū)域：全國一級城市及沿海省會城市；公司業(yè)務(wù)重點(diǎn)推廣區(qū)域：珠三角、長三角、環(huán)渤海地區(qū)制造業(yè)和私營企業(yè)較集中的中型城市。
后記
通過跟蹤調(diào)查，從整個推廣效果來看，深圳發(fā)展銀行通過這次品牌整合后在整體形象、品位上有所提升。消費(fèi)者在接觸到深圳發(fā)展銀行網(wǎng)點(diǎn)時，能從產(chǎn)品之外感受到一種藍(lán)色旋律。
歸根到底，這次成功的策劃來源于天藝廣告公司的“設(shè)計，讓企業(yè)策略看得見”的核心理念，這樣才打造成了深圳發(fā)展銀行獨(dú)特的藍(lán)色旋律。
一個品牌的成功不僅在于建立，更需要進(jìn)行有效的維護(hù)和管理。我們祈盼，深圳發(fā)展銀行這架品牌火箭在準(zhǔn)確定位的推動下，迅速點(diǎn)燃升空。
深圳發(fā)展銀行戶外廣告
深圳發(fā)展銀行創(chuàng)意圖片之一 深圳發(fā)展銀行創(chuàng)意圖片之二
將擊掌定格，再將其抽象化，賦予斑斕的色彩，以藍(lán)色為主調(diào)，表現(xiàn)強(qiáng)烈的品牌個性和時代特征，不但具有極強(qiáng)的親和力，同時也是人性化的直觀表現(xiàn)，默契的伙伴關(guān)系一目了然。
深圳發(fā)展銀行創(chuàng)意網(wǎng)站
信任它如同信自己——國內(nèi)首創(chuàng)信用卡密碼技術(shù)。
深圳發(fā)展銀行創(chuàng)意圖片之三
深圳發(fā)展銀行創(chuàng)意圖片之四
深圳發(fā)展銀行VI
深圳發(fā)展銀行形象廣告